在今年的SiriusDecisions峰会上，我们的首席执行官Thad Kahlow与来自Google的基于帐户的营销服务总监Matt Senatore坐下来 Sirius决定，讨论ABM的所有事情。在下面查看他们的对话并查找 作为B2B营销商，您需要了解有关ABM营销的所有信息.

萨德：什么是ABM？

马特：有很多定义。但是，我首先要说的不是。这不是技术，不是战术，不是一次性计划或活动，这是什么？这是一种战略思维方式。这是围绕我们如何进入市场的纪律的变化，确实需要采取不同的前进方式，因此我们必须利用有限的预算，人员，时间资源，并且必须以最有意义的方式将这些资源应用于特定客户。 ABM可以用于净新收购，也可以用于交叉卖出/卖出；它可以用于保留，但是当我们将这些资源用于那些已定义的帐户时，我们就开始了解客户和销售主管的需求，并与他们建立共生关系，然后利用它来发展我们的业务范围，开发适当的消息传递并与帐户参与度相关，这就是将个性化融入其中的原因……。所以这是一个很长的答案，但重要的是要说什么是什么，什么不是。

萨德：不，不，我喜欢。你知道我在那儿听到的，如果我能把它简化成一个词，那就是重点……

马特：是的，我认为这是一个单词回答的真正坚实的起点！

萨德：因此，您知道，有了专注，个性化的概念，就非常关注自己的追求，想法，设置方式以及花费的时间，精力和精力。你知道我感觉像我们五年前谈论这个话题时，当时天气还不太热，对吧？这么久了，我们经历了什么？阻止我们说这与客户有关，这与具体和相关以及推动个性化和专注水平有关的思维框架是什么，我们的方式是什么？

马特：我们不得不重新思考B2B营销的三十年，对吧？因此，人们一直在做的事情和做起来会感到满意的事情……例如，制定并非总是相关的或不受消费者洞察力或缺乏销售计划投入的年度对外活动年度计划，这就是我们一直在做的事情。因此，为了改变这种范式，并超出他们的舒适范围，他们需要看到其他同伴开始开始获得牵引力，并成功地做到这一点。在过去的3-4年中，我们在Sirius Decisions看到了如此众多的客户，做得非常出色，在SDSummit和其他营销活动等方面讲述了他们的故事，并因其在该社区中的贡献而受到认可，成长和建设，因此，当他们看到其他人正在这样做时，他们就像“我也想这样做！”那么，我们如何着手呢？这是他们同行的成功之一。

萨德：社会说服力…

马特： 确切地。 和FOMO。害怕错过什么。第二件事是，在过去的5-10年中，推动个性化的客户和联系信息量以及技术和工具的数量急剧增加，这些技术和工具使我们能够真正了解客户的需求，他们在做什么，何时他们可能会进入市场-并开始使用人工智能（AI）帮助我们确定下一个最佳报价，何时伸出手以及如何以个性化方式参与–这确实也大大加快了速度。

萨德：对所有这些数据进行解封一直是使我们能够成为更好的基于帐户的营销人员的一种推动力。

马特：是的，我想要说的另一件事是销售人员的理解，他说：“我现在想以不同于以往的方式与营销合作。我想要那种支持。”因为现在他们听到了ABM的好处，并且说：“我也想要这个。”

萨德：可以肯定的是，您知道提到销售是其中的一部分，我来自支持销售人员的营销思想体系，显示了他们对业务的影响，但让我们再谈销售。我认为，当我们与中端市场企业的客户合作时，我所看到的一件事就是他们开始选择要考虑的方法，命名，基于标准，规模，不管是什么这是非常注重销售的。因此，在我对此发表看法之前，您是否看到过相同的观点，这是一件好事吗？那是一件坏事？我们应该如何从营销角度考虑呢？

马特：是的，因此，我想，很多时候，我会以我的客户的视角发言，他们通常会通过销售计划流程来拥有一组领土帐户，这是正确的起点，而销售负责人会说这些是帐目将重点关注。

萨德：很抱歉打扰，我的问题是为什么？为什么销售主管选择这些客户？

马特：是的，这样做的原因通常是因为有一些他们想赢的徽标，或者是因为销售人员可能出于各种原因认为他们有很大的获胜机会。可能有过去将他们出售给的人，现在已经转移到这些帐户，并且他们已经建立了关系，并且正在努力保持这些关系。为什么销售人员认为这些是正确的帐户，有多种因素。现在，当您进行销售业务时，销售业务人员会采用一种更加以数据为依据的方法，从而使您的工作变得更加科学。我要说这是一个起点，一些营销人员永远都不会改变这一点，他们必须对此加以应对。但是我们建议在营销领导和销售领导之间进行有意义的对话，围绕这些正确的说法进行讨论吗？因此，如果我们进行了两年的交易后分析，并且知道人们购买的原因有5或8或10或12个关键因素，那么我将了解其适合程度，现在我们可以找到其他看似合适的公司像那样。

萨德：是的，现在您正在说我的语言，通过CRM进行回顾，了解什么有效，什么无效，然后在某种程度上的市场情报中分层，嘿，这些市场在成长，它们在逆风中由于这些原因在这里花钱。有时这最终可能会极大地改变您的追求对象。我认为许多人会错过这一点，因为它只是归结为已确定的清单。

马特：再说一次，在某些情况下，您需要尝试创建一个案例，说明为什么我们应该以不同的方式思考，有时销售人员愿意听到这一方面，而有时候他们却没有。

萨德：当您考虑与您合作过的客户，并且看到他们经历了这个成熟过程时，我们通常会在一开始就遗漏一些最常见的前2或3个基本错误？

马特：与销售不完全一致；没有建立和传达反导策略以及成功的模样。我认为很多时候人们会说：“好的，我们要选择正确的帐户”，然后再执行该过程，但是如果我们没有退后一步，说：“我们的反导策略是什么？ ？我们的工作范围是什么？从营销和销售的角度来看，谁需要参与其中，我在谈论营销子功能，销售子功能，因此是BDR，销售业务，市场业务，内容团队等。如果他们没有想到通过这些工作，然后努力建立一致性，首先要对周围的人进行教育，那就是谁需要参与其中，然后他们打算做什么，范围是什么，范围之外的是什么，您就注定了。如果我没有将其余的生态系统排好队，那将是一个大错误。另一个巨大的挑战是不知道成功是什么样，并且一开始就无法与之保持一致，因为如果我正在开发ABM计划，那么我将在此努力扩大现有客户群，并正在研究交叉销售计划，但是销售领域的计划，销售计划和预测的确是由新收购净额来驱动的，而这里存在一个脱节，我需要再次调整一下，以达到我的计划目标是什么，以及如何重新结合到预测和规划。

萨德：好的，我喜欢它。因此，您遇到了另一个话题，我认为这是一个热门话题，尤其是在我们所来自的世界中，这是绩效并确定什么是成功的竞选活动，因此，我很乐意让您思考一些问题营销人员应该考虑哪些最重要的指标？我知道每种策略都不同，您将采用的方法也不同，但是请为我们提供一些指导，指导我们如何思考建立正确的指标以说这行得通或行不通，以便我们了解那里的成功或缺乏的。

马特：知道，这很有趣，因为我刚参加了SD Summit上的会议，在那次会议上我介绍了ABM测量。答案当然取决于它。这取决于您的测量目标是什么？ ABM测量实际上有两个关键目标。我将展示我正在运行的程序的整体影响以及它如何影响业务。第二件事是我想优化我的执行力。我可以使用针对ABM帐户的程序进入市场，看看有什么用，什么不用，这将有助于我重新分配广告系列中的资源。这是两个截然不同的衡量目标，取决于我要努力与领导层沟通，这就是为什么我们需要扩大规模并进行更多投资以显示业务对其他受众的影响。我该如何摆脱某些计划或策略，或者删除帐户或添加帐户，但是在这些帐户或帐户下，这些帐户将具有不同的度量需求？

萨德：足够公平，您有任何恐惧吗？因为我很早就看到了一些ABM，所以请专注于虚荣指标或较软的指​​标，即提升度和参与度，这在一定程度上是一个重要指标，但看不到，可以直接转移到收入或渠道中。

马特： 绝对地。因此，我将对这两个关键的衡量目标领域进行更深入的研究，因此围绕演示绩效的那个领域，我们绝对必须了解这些业务影响指标。我如何影响管道和已完成的交易？与过去相比，我影响更大吗？如果这是我的策略和目标的一部分，我是否在采购新的金额？顺便说一句，我如何针对这些ABM帐户进行操作，这与一组控制帐户有何不同？因此，我们要说的是查看ABM帐户与类似的非ABM帐户的平均交易规模之类的东西，以及从管道到机会到后期关闭的平均转换。让我们将这些帐户与非ABM帐户进行比较，因为这样的想法是，如果我在渠道顶部找到了正确的帐户，如果我以ABM方式开发和个性化，激活，验证和培育这些帐户，我应该会更好从整个渠道开始，所以当您开始考虑管道，加速，已完成的交易时，您会考虑从ABM帐户到非ABM帐户的转换，因此这些是我们告诉客户的一些关键事项。

萨德：我认为这是非常关键的，因为如果您不这样做，从收入到销售渠道的拉拔有时会被削减。我还有其他一千个问题，但我想我要结束的是，除了显而易见的事情之外，当人们在寻求优化时，他们会给他们什么建议？第二点：您将使用什么资源来继续发展这一领域的复杂性？

马特：越来越多的ABMers社区，就像我在谈话开始时所说的那样，我认为这就是为什么它正在加速发展的原因。现在，如果您要在Google上搜索ABM最佳做法，您将会看到无数的客户成功案例，因此请尽可能多地加快步伐。我想另一件事是，在这个社区中，无论是我们的活动还是其他活动，都应开始参加。开始建立这些连接，以便您了解一些知识。我认为另一件事是，您需要成为一个无所畏惧的营销人员。如果您想从事此工作，则需要创建。您需要创建业务案例，以了解为什么这会有所作为，为什么应该继续前进，第二件事是，从小做起，与一对销售人员交谈，并尝试建立游击方法并试点并尽早获得帮助牵引力，然后在无法获得初始信号的情况下创造更多动力。